賣茶和賣咖啡，那是兩碼事，認(rèn)清這件事，星巴克大概花了四年時(shí)間，或許更久。就在今天早上(7月28日)，星巴克剛剛宣布，將關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著該公司進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終。
星巴克稱，將在未來一年內(nèi)關(guān)閉所有Teavana茶店，其中大部分將在明年春季之前關(guān)閉。受影響的3300名員工將“獲得申請(qǐng)星巴克門店職位的機(jī)會(huì)。”星巴克的門店類還會(huì)繼續(xù)銷售Teavana的茶品。
這大概算不上一個(gè)太美麗的落幕，但我們有必要再來回顧下Teavana在星巴克的這些年，以及星巴克在其上所寄托的販茶夢(mèng)。
也許很多人不知道，最最開始的時(shí)候，也就是1971年，在西雅圖那個(gè)歷史悠久的派克市場(chǎng)，第一家星巴克門店的招牌上，寫著的可是"Starbucks Coffee Tea & Spices”，也許從一開始，星巴克就沒打算放過這個(gè)世界第二大的飲品市場(chǎng)。于是在1999年時(shí)，星巴克曾收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo。
不過要說真正向茶飲市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，那已經(jīng)是2012年的事了。
2011年，星巴克做了一項(xiàng)重大決定，將 “coffee”從logo中摘除，此舉意味著僅管咖啡依然是星巴克的核心業(yè)務(wù)與享著，但這家公司正試圖讓這股咖啡味且淡上一些。因而在這一年，星巴克先是花收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange，接著又花3000萬美金收購了加州小型果汁公司Evolution Fresh，再然后，便是以6.2億美元的高價(jià)，收購了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana。這一次，星巴克打出了口號(hào)，要像我們“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶。”
收購Teavana，星巴克入手的可不僅僅是這個(gè)品牌，一并收入囊中的還有其全球近300家直營(yíng)銷售門店。Teavana原本的模式大概是：全球采購——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和質(zhì)量控制——線上、線下渠道銷售。但是正如像“經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶。”星巴克不愿意緊緊是在咖啡店或是Teavana的直營(yíng)店里賣賣茶包。于是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里，第一家Teavana茶吧開張了。
對(duì)于茶葉的生意，星巴克似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標(biāo)：5年內(nèi)，在全球開設(shè)1000家Teavana門店。
然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。
2016年1月份，星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關(guān)了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關(guān)店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“作試驗(yàn)點(diǎn)”。然而幾乎是在同時(shí)，星巴克將對(duì)于茶飲市場(chǎng)的希望放在了中國(guó)，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，星巴克將于2016年下半年在中國(guó)開設(shè)第一家門店。結(jié)果，等來了2017年也沒等到中國(guó)出現(xiàn)一家Teavana，不過，星巴克的中國(guó)門店里，確實(shí)開始賣起了Teavana的茶飲。
對(duì)于Teavana的表現(xiàn)，公司也是甚微焦慮，今年4月份，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評(píng)估戰(zhàn)略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結(jié)于實(shí)體零售的衰頹：這些茶店大部分位于美國(guó)各地的購物中心內(nèi)，而近年來由于電商和折扣零售商的競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)的大型商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)陷入困境，客流量日漸減少。瑞銀估計(jì)，未來5年美國(guó)四分之一的購物中心將會(huì)關(guān)閉。
星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Harlan Maw當(dāng)時(shí)表示：“過去幾年很多商場(chǎng)零售商都因?yàn)榭土髁繙p少受到影
響，我們的Teavana茶店也未能幸免。”但是這似乎并不能說明全部問題。
從經(jīng)營(yíng)策略上說，似乎是刻意與星巴克品牌保持某種距離，在Teavana茶吧，除了提供茶飲外，Teavana茶吧還提供點(diǎn)心與輕食，卻獨(dú)沒有咖啡，這意味這當(dāng)你走進(jìn)Teavana，便已經(jīng)很自覺地將咖啡地選項(xiàng)剔除了，然而在星巴克咖啡門店里，你卻無需面臨這種糾結(jié)。因而，如果幾個(gè)朋友想要找個(gè)地方坐下來好好聊聊，多半會(huì)選擇星巴克而不是Teavana的茶吧。畢竟，在星巴克你也能買到Teavana 的茶，在Teavana茶吧卻喝不到咖啡，且茶吧的東西賣得比星巴克還貴。這種子集業(yè)務(wù)，除非能提供非常獨(dú)特的體驗(yàn)，不然著實(shí)給不到消費(fèi)者們一個(gè)“厚此薄彼”的理由，而Teavana茶吧做得顯然還不太夠。
除此之外，也許星巴克本身就對(duì)年輕人對(duì)于茶的喜愛程度進(jìn)行了一個(gè)過于樂觀的估計(jì)。
